Strategi Pemasaran Jasa & Pengelolaan Jasa Pendukung

STRATEGI PEMASARAN JASA & PENGELOLAAN JASA PENDUKUNG

I. PENDAHULUAN

Pemasaran adalah merupakan ujung tombak perusahaan, karena maju tidaknya suatu perusahaan itu tergantung dari hasil pemasarannya. Dalam melaksanakan usaha di bidang jasa perlu dipahami pengertian mengenai jasa yang baik dan perlu didukung dengan pengertian mengenai jasa itu sendiri,
aspek-aspek yang menciptakan peluang pemasaran dan isu-isu strategis yang perlu diperhatikan oleh para penyedia jasa. Perlu pula dimengerti apa dan bagaimana pemasaran jasa itu, elemen-elemen apa yang mengisi sistem dan bauran pemasaran jasa.





II. PEMBAHASAN


Sebelum kita membahas lebih lanjut mengenai strategi pemasaran jasa, untuk lebih jelasnya kita lihat definisi dari JASA itu sendiri. Definisi jasa dikemukakan oleh beberapa ahli yang menyampaikan arti atau definisi jasa itu sendiri dan perbedaan antara barang dan jasa, yaitu :



KOTLER

Jasa merupakan setiap tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun.



LEONARD L. BERRY

Jasa itu sebagai deeds (tindakan, prosedur, aktivitas) proses-proses dan unjuk kerja yang intangible.



ANDRIAN PAYNE

Jasa merupakan aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai & manfaat) intangible yang berkaitan dengannya, mengabaikan sejumlah interaksi dengan konsumen atau dengan barang-barang milik, dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan dalam kondisi bisa saja muncul dan produksi suatu jasa bisa saja atau bisa juga mempunyai kaitan dengan produk fisik.



R.G. MUDRICK

Mendefinisakan jasa dari sisi penjualan dan konsumsi secara kontras dengan barang.

Barang adalah suatu obyek yang tangible yang dapat diciptakan dan dijual atau digunakan setelah selang waktu tertentu. Sedangkan jasa adalah intangible (seperti kenyamanan, hiburan, kecepatan, kesenangan dan kesehatan) dan perishable (jasa tidak mungkin disimpan sebagai persediaan yang siap dijual atau dikonsumsi pada saat diperlukan). Jasa diciptakan dan dikonsumsi secara simultan.



Dalam sebuah jurnal dari Zitthaml dan Bitner (1996), mencoba merangkum semua definisi jasa yang menurut mereka adalah :

Mencakup semua aktivitas ekonomi yang outputnya bukanlah produk atau kontruksi fisik, yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama, dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk (kenyamanan, liburan, kecepatan dan kesehatan) yang secara prinsip intangible bagi pembeli pertamanya.



Pemasaran merupakan penghubung antara organisasi dengan konsumennya, peran penghubung ini akan berhasil bila semua upaya pemasaran diorientasikan kepada konsumen. Keterlibatan semua pihak, dari manajemen puncak hingga karyawan non-manajerial, dalam merumuskan maupun mendukung pelaksanaan pemasaran yang berorientasi kepada konsumen tersebut tidak bisa ditawar lagi, dengan alasan :

• Mencakup perumusan upaya-upaya strategik yang dilakukan oleh manajemen puncak.

• Merupakan fungsi dari sejumlah aktivitas yang dilakukan oleh manajemen tingkat bawah (seperti kebijakan produk, penetapan harga, cara penyajian jasa atau upaya-upaya komunikasi).

• Merupakan sarana bagi upaya untuk menjadikan keseluruhan bagian organisasi berorientasi kepada konsumen.



PELUANG BISNIS DAN PEMSARAN JASA

Peluang bisnis dan pemasaran jasa tidak bisa dilepaskan dari dinamika situasi dan kondisi sejumlah faktor eksternal yang melingkupinya. Para pengusaha jasa, khususnya manajer pemasaran perlu secara cermat memperhatikan situasi dan kondisi dari faktor-faktor tersebut.

Lingkungan Bisnis Jasa

Terdapat sejumlah faktor yang mendasari berlangsungnya perubahan manajemen dan pemasaran bisnis jasa khususnya yang berlangsung di negara-negara seperti Amerika, Jepang, Canada dsb yaitu :

• Perubahan regulasi pemerintah dan modifikasi standar asosiasi jasa profesional.

• Swastanisasi perusahaan umum dan organisasi nirlaba.

• Komputerisasi dan inovasi teknologi.

• Berkembangnya waralaba (franchising).

• Ekspansi sewa beli (leasing) dan bisnis persewaan.

• Pertumbuhan pusat-pusat jasa dalam perusahaan manufaktur.

• Tekanan finansial terhadap organisasi-organisasi publik dan nirlaba.

• Internasionalisasi bisnis jasa.



Trend Bisnis Jasa

Lingkungan bisnis jasa akan menghadirkan sejumlah implikasi penting terhadap trend jasa dan pemasarannya. Secara ringkas, implikasi perubahan trend bisnis jasa di masa datang antara lain mencakup :

a. Inovasi jasa, meskipun konsumen belum menyadarinya sampai jasa itu disajikan kepada konsumen.

b. Makin meningkatnya partisipasi konsumen dalam operasi jasa.

c. Makin baiknya jasa yang siap pakai.

d. Meningkatnya kandungan jasa pada barang-barang konsumsi.

e. Internasionalisasi.



Peran Jasa dalam perekonomian

Dari sudut pandang makro, studi perekonomian bisa dibagi ke dalam tiga sektor yang berbeda yaitu : sektor ekstraktif, sektor manufaktur dan sektor jasa.

Peran sektor semakin menigkat dilihat dari sudut pandang :

• Kesempatan kerja yang diciptakan.

• Semakin meningkatnya jumlah tenaga kerja wanita yang terserap dalam sektor ini.

• Besarnya pembelian untuk alat-alat seperti komputer, peralatan kantor dan komunikasi.

• Meningkatnya sumbangan sektor ini terhadap GNP suatu negara dan karenanya menggeser dominasi sumbangan dari sektor manufaktur dan ekstratif.

• Meningkatnya peran tenaga kerja jasa dalam pemrosesan informasi dan dalam industri-industri yang berteknologi tinggi.

• Semakin meningkatnya perdagangan internasional antara dua negara atau lebih.

• Meningkatnya kerjasama sektor jasa dengan sektor manufaktur yang saling menguntungkan.

Jasa dalam perekonomian secara mutlak diperlukan untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat. Karena itu jasa yang bisa dinikmati masyarakat semakin meningkat jumlah dan jenisnya.



KOMPONEN-KOMPONEN SISTEM PEMASARAN JASA

Sebagai suatu sistem, bisnis jasa terdiri dari sistem operasi jasa yaitu dimana input diproses dan elemen-elemen produk jasa diciptakan dan sistem penyajian jasa yaitu dimana penggabungan akhir dari elemen-elemen tersebut dan produk itu disajikan kepada konsumen. Berkaitan dengan hal tersebut maka sistem pemasaran jasa meliputi berbagai komponen, sebagai berikut :



Personal jasa

Kontak dengan personel jasa bisa saja secara tatap muka, komunikasi jarak jauh atau dengan korespoden dan penyajian secara cepat. Sedangkan personel jasa itu mencakup :

• Perwakilan penjualan.

• Staf pelayanan jasa.

• Staf operasi yang secara normal tidak memberikan jasa secara langsung kepada konsumen.

• Perantara yang ditunjuk yang dianggap konsumen sebagai pihak yang mewakili perusahaan jasa.



Fasilitas dan peralatan jasa.

Komponen ini meliputi bangunan luar, tempat parkir, halaman atau taman, interior, kendaraan, peralatan yang akan digunakan untuk operasional dan peralatan pendukung lainnya.


Komunikasi non personel.

Komponen ini meliputi surat menyurat, brosur/katalog/manual book, periklanan, papan rambu-rambu dan cerita-cerita baru/editional dalam media massa.

Orang lain.

Komponen ini meliputi orang lain yang ikut hadir selama penyajian jasa berlangsung, informasi konsumen dari mulut ke mulut yang berasal dari teman, sahabat, tetangga dsb.



BAURAN PEMASARAN JASA

Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut bauran pemasaran atau marketing mix. Elemen-elemen bauran pemasran terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran.

Bauran pemasaran sebagaimana yang sudah kita kenal adalah 4P, yaitu :

• Produk (Product)

• Harga (Price)

• Distribusi (Place)

• Promosi (Promotion)

Akan tetapi dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan dan memuaskan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah :

• Orang (People of participants)

• Lingkungan fisik dimana jasa diberikan atau bukti fisik (Physical evidance)

• Proses jasa itu sendiri (Proses).

Dengan demikian bauran pemasarannya diperluas menjadi 7P jika bauran itu digunakan untuk pemasaran jasa.

Pengakuan akan pentingnya variabel tambahan komunikasi ini telah mendorong para pemasar jasa untuk mengadopsi konsep bauran pemasaran yang sudah diperluas untuk jasa menjadi lebih ideal.



ATRIBUT-ATRIBUT JASA

Beberapa pakar mengemukakan bahwa dalam jasa terdapat atribut jasa yang bisa ditonjolkan mencakup :

a. Pencaian kualitas (Search quality)

Yaitu atribut yang dapat ditentukan oleh konsumen sebelum membeli suatu barang.

b. Pengalaman kualitas (Experience quality).

Yaitu atribut yang dapat diketahui setelah pembelian atau selama konsumsi berlangsung.

c. Bukti kualitas (Evidence quality).

Adalah karakteristik yang mungkin sulit bagi konsumen untuk mengevaluasinya meskipun mereka telah membeli maupun telah mengkonsumsinya.

Konsumen biasanya akan menghindari resiko atau meminimalkan resiko (konsekuensi dan ketidakpastian) berdasarkan kepada kualifikasi jasa tertentu yang diterimanya. Ini bisa dilakukan dengan mengurangi konsekuensi yang mungkin atau dengan mengurangi ketidakpastian. Dalam jasa, mungkin bisa berupa penurunan harapan yang semula dimiliki. Namun demikian hal ini tidak selalu dapat dilakukan karena itu pengurangan resiko untuk meningkatkan kepastian apa yang dibelinya merupakan strategi yang secara luas digunakan.



JASA PENDUKUNG PRODUK JASA

Jasa pendukung pada produk jasa ini meliputi pelayanan pelanggan atau customer service sebelum dan setelah terjadinya jasa tersebut. Dalam era sekarang banyak perusahaan baik itu produk maupun jasa menggunakan jasa pendukung ini sebagai alat utama dalam memperoleh keunggulan kompetitif. Jasa pendukung ini harus dikemas sedemikian rupa sehingga menyenangkan dan memuaskan pelanggan, namun tetap memperhatikan laba bagi perusahaan.


III. KESIMPULAN DAN PENUTUP


Dalam mengetrapkan strategi pemasaran jasa dan pengelolaan jasa pendukung ini yaitu disamping menggunakan marketing mix perlu ada tambahan guna kepuasan pelanggan dan membuat pelanggan akan mengggunakan jasa tersebut untuk yang berikutnya.

Cakupan kegiatan pemasaran jasa ini ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut bauran pemasaran atau marketing mix. Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran.

Bauran pemasaran jasa itu terdiri dari 7P, sebagai berikut :

• Produk (Product)

• Harga (Price)

• Distribusi (Place)

• Promosi (Promotion)

• Orang (People of participants)

• Lingkungan fisik dimana jasa diberikan atau bukti fisik (Physical evidance)

• Proses jasa itu sendiri (Proses).